Susanna Karlsson undervisar bland annat i hur språk och makt hänger ihop. Hon berättar att
olika typer av signaler är viktiga.

– Ibland är de ord, ibland är de någonting annat som vi läser av. Ofta är det en kombination. Ett färgval kan till exempel förstärka det vi ser.

Hon berättar vidare hur företag ibland byter design på sin förpackning utan att ändra själva produkten, för att den ska framstå som mer hållbar. Ur språklig synpunkt handlar det om hur symboler fungerar. Och mycket riktigt, forskning har visat att om marknadsföring innehåller visuella drag som efterliknar element som finns i naturen tenderar konsumenter att få en positiv bild av företaget.*

Allt svårare att upptäcka

En studie om marknadsföring beskriver hur greenwashing, eller grönmålning på svenska, blivit allt svårare att upptäcka.** Detta eftersom greenwashing inte längre handlar om enskilda produkter eller varumärken, utan om verksamheters hela visuella identiteter. Detta gör greenwashingen mer komplex och svårare att genomskåda. Susannas råd för att genomskåda greenwashing är att fundera på vad som inte berättas för oss.

– Om de berättar X, Y och Z, finns det ett Q som inte berättas? Vilka parametrar behöver jag veta något om?

Enligt henne är det just den här kritiska frågan vi behöver ha i bakhuvudet för att få en mer fullständig bild av något.

– Som medborgare och konsument, tänk på vad det är som lyfts fram på bekostnad av något annat. Åker en fråga plötsligt upp på agendan, vilka frågor åker då ner på agendan? Vad händer då i det dolda? Om löner och klimatfrågan ställs mot varandra, måste man acceptera det? Man måste inte acceptera alla argument, två saker kan vara viktiga.

Producenten kontrollerar kommunikationsflödet

– Även om konsumenten gärna vill informera sig är det ofta producenten som står för kommunikationsflödet och kan kontrollera det, säger Susanna. Eftersom det kan vara väldigt svårt att ta reda på saker om producenter på andra sätt än genom den information som de själva väljer att dela med sig av, uppstår en maktobalans.

– Sättet som producenten väljer att presentera information påverkar ju min möjlighet att granska. Vad väljer man att visa upp med stora bokstäver och vad väljer man att visa upp med små bokstäver?

Vidare påpekar Susanna att den som styr informationsflödet har ganska stor makt, men att den som granskar också har makt. Genom att be om tydlig information om till exempel ursprungsland eller hur långt något har transporterats använder vi konsumenter oss av vår makt att granska. På så vis kan vi genomskåda när en aktör försöker sopa något under mattan och rikta vår uppmärksamhet någon annanstans – vare sig det görs med ord, färgval eller genom utelämnande av information.

* Parguel, B., Benoit-Moreau, F., & Russell C.A. (2015)
** Cox, M. J. (2008)